西友 - みなさまの支持率、80%へのこだわり｜ちょい足しいちご

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みなさまの支持率、80%へのこだわり

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#ちょい足しいちご

お客さまの笑顔を思い浮かべながら、
365日を一生懸命に。

第三者機関による消費者テストで 80%以上の支持を得られた商品のみが発売という
きびしいブランド基準をクリアするため、
商品開発の現場では、並々ならぬ努力が積み重ねられているといいます。
知られざる舞台裏を、開発の最前線で活躍するアソシエイト(従業員)に聞きました。

商品本部商品開発部
商品開発 – 食品・菓子
石井綾さん

「自分にきびしく」を
モットーに
数えきれない試作を
自信に変えて
開発者たちの
心をひとつに

「自分にきびしく」を
モットーに

SEIYUのプライベートブランド『みなさまのお墨付き』は、パッケージに印刷された◎のシンボル・マークが目印。2012年のデビュー以来、「有名メーカー品と同等以上の品質と10%以上の低価格を目指す」をコンセプトに商品開発に取り組んできました。『みなさまのお墨付き』の一番の特徴は、第三者機関による消費者テストで80%以上の支持を得られた商品のみが発売となること。当初は70%以上で合格でしたが、2019年10月に合格ラインを80％以上に改定しました。品質をさらに強化して、もっと良いものをつくっていこうという想いから、よりきびしい基準で商品開発に取り組むことにしたのです。

基準がきびしいのは合格ラインだけではありません。『みなさまのお墨付き』の消費者テストでは、一般消費者の方約100名に判定をいただいています。

「たとえば、チョコレートのテストであれば、チョコレートが好きな方や類似のチョコレート商品を購入して食べたことのある方に集まってもらいます。こうすることで、チョコレートが嫌いな方や類似品を食べたことがない方がテストを受けることのないようにしているんです。テストしたい商品の味をよく知っている方に、きびしく判断いただくことが、商品の正当な評価につながると考えています」と石井さん。

テストは、SEIYUの調査であることや『お墨付き』の調査であることは一切明かされない、ブラインド・テスト形式で実施されます。参加者には「味」（※住居用品においては「効果/使い勝手」）「容量」「価格」について、「非常に良い」「良い」「良くない」「全く良くない」の4段階で総合評価してもらい、その理由についてもコメントしてもらいます。
味だけでなく、容量や価格とのバランスも加味して評価してもらうところが、「良いのに、安い！」を目指している『みなさまのお墨付き』ブランドならではの重要なポイントです。

また、テスト中は私語厳禁です。隣の人の「おいしい」といった声を聞いてしまうと、ついつられて評価してしまうことがあるからです。テストに参加したみなさんの表情は真剣そのもの。目を閉じて味覚に集中している人もいれば、何度も食べて味を確認している人もいます。じっくり試食できたら、参加者ひとりひとりに用意されたタブレットに回答を打ち込んでもらいます。集まった回答は、集計し、コメントのひとつひとつに、しっかり目を通して精査します。

こうした細やかなチェックをへて、「非常に良い」「良い」を合わせて80%以上に達した商品だけが、ようやく発売となります。ところが、それで安心というわけにいかないのが、『みなさまのお墨付き』のすごいところ。発売後も定期的に消費者テストにかけて、お客さまの要望にきちんと応えられているかをチェックする徹底ぶりです。

「再テストで80%以上を取れないときには、商品を改良して再テストします。たとえ売れゆき好調の商品であっても、再テストで80%以上を取れずに終売となってしまうケースもあるんですよ」と石井さんが驚きの事実を教えてくれました。

どこまでも自分にきびしい『みなさまのお墨付き』の商品開発。これからもお客さまの評価を真摯に受けとめながら、正直なものづくりをしていきます。一方で、遊び心を大切に、ユニークな商品開発や店頭展開もしていきますので、楽しみに待っていてください。

数えきれない試作を自信に変えて

きびしい消費者テストをクリアしなければならない『みなさまのお墨付き』の商品開発は、トライアル＆エラーの繰り返しです。石井さんが生んだヒット作『みなさまのお墨付きカカオ72%ビターチョコレート』を例に、開発の舞台裏に迫ってみましょう。

石井さんたち開発者はとにかくトレンドに敏感です。日ごろからテレビ、雑誌、SNSなどの動向をチェックしたり、いろいろな商品を試食したりして、お客さまのニーズを追いかけています。『カカオ72%ビターチョコレート』の開発のきっかけは、空前のハイカカオ・ブームにありました。健康意識の高まりから、血圧低下や動脈硬化予防などの効果が期待されるカカオポリフェノールに注目が集まり、これを多く含むハイカカオチョコレートの人気に火がついたのです。さっそく石井さんは、いろいろなメーカーのハイカカオチョコレートを試食すると同時に実際に食べた人たちの声を集めます。すると、「ハイカカオの濃厚な味がチョコレート好きにはたまらない」という声がある一方で、「苦くてちょっと食べにくい」という声もあるとわかりました。

「カカオ比率70%以上をハイカカオといいますが、比率をあげすぎてしまうと、苦味が強くなってしまうんです。社内で検討した結果、SEIYUの幅広いお客さまに受け入れていただくために、カカオの比率は食べやすい72％に設定したうえで、さらにまろやかな味を目指すことになりました」と石井さん。ところが、実際にレシピを開発してみると、ハイカカオチョコレートをまろやかに仕上げるのが、とても難しいとわかります。

「今回は、私たちSEIYUとメーカーが協力して、一からレシピを開発することにしたのですが、これがとても大変でしたね」

石井さんたちは、原材料の微妙な配合を何度も調整しました。そのうえで、社内で試食を繰り返し、ようやく理想のまろやかさを見つけます。苦労の甲斐あって、1回目の消費者テストでなんと支持率94.5%を獲得。めでたく発売が決まりました。

「テストの回答には『カカオの香りが良いのに苦味が少ない』という声や『いつも食べているハイカカオよりもマイルドで食べやすい』という声がたくさんありました。思い描いていたお客さまの感想をいただけて、とてもうれしかったですね」と、石井さんは笑顔で語ってくれました。

発売が決まると、いよいよパッケージデザインに入ります。もっとも気をつかうのは、お客さまに伝えたい情報をわかりやすく表示することです。

「この商品では、カカオが72％であること、ガーナ産とエクアドル産のカカオを使用していること、１粒あたりカカオポリフェノールが73mg含まれていることを、バランスよく配置するよう心がけました。パッケージの色は、市場のハイカカオ商品に緑色のパッケージが多いことをふまえ、ビターチョコレートの濃厚な味をイメージした、深みのある緑色をベースにしています」と石井さん。

デザインが決まると、実際に商品を棚に並べて、見え方をチェックします。遠くから見たときに伝えたい情報がきちんと伝わるデザインになっているか、他のチョコレート商品と一緒に棚に並んだときにどう見えるかをチェックして、微調整を繰り返します。こうしてパッケージが完成し、ようやく発売日を迎えられるのです。価格については、まず、レギュラーサイズ198円(税込213.84円)を発売しました。その後、まとめ買いニーズが増加したことから、ビッグサイズ398円(税込429.84円)も発売しています（※2022年1月時点での価格）。どちらもお客さまに喜んでいただけるお買い得な商品と自負しています。長い道のりをふり返って、最後に石井さんは誇らしげにいいました。

「発売までのハードルが高いので、本当に大変だったのですが、だからこそ、自信を持ってお客さまにおすすめできる商品です。ハイカカオ特有の濃厚な味と、苦労して実現したなめらかな口当たりを堪能していただけたらうれしいです」

開発者たちの
心をひとつに

商品の開発と改良だけが開発者の仕事ではありません。開発者たちは、商品PRのために、さまざまな企画にたずさわっています。たとえば、ある日の石井さんは、いちごと『みなさまのお墨付き』のお菓子を使ったアレンジレシピ企画『ちょい足しいちご』の試食会に参加しました。この日は23種類もの試作品を試食。かかわる人たちと熱心に議論して、12レシピを採用しました。とてもハードな仕事ですが、開発のおもしろいところでもあると石井さんはいいます。

「こうした企画はいつも新しい味の発見があるので、開発のヒントにもなるんです。今回は、ハイカカオチョコレートの濃厚な味わいに、いちごの酸味がマッチするとわかりました。そのほかに採用されたレシピも本当に素晴らしくて、多くのお客さまに喜んでいただけると思います」

開発のヒントは、同僚たちとの対話からも生まれます。石井さんをはじめ、『みなさまのお墨付き』の開発担当者は、それぞれが専門分野をもっています。石井さんはお菓子の担当ですが、そのほかにチルド食品、加工食品、飲料・酒類など、さまざまなカテゴリーの開発者がいるのです。開発者の背景もいろいろです。SEIYUの実店舗の経験を積んできた人、商品の直輸入にたずさわってきた人、小売業で仕入れの仕事をやっていた人、食品メーカーから転職してきた人など、豊富な人材が集まっています。経験がさまざまなら飛び出すアイデアもさまざま。「こうしてみたら？」「こうしたほうがいいよ」と、みんなで意見をぶつけ合って、商品の企画を練り上げます。また、開発者たちは、それぞれがアンテナを張っていますから、毎日のように新しい情報が届きます。

「『こんな新しい商品が出ていたよ』『あそこに新しいお店ができたよ』という情報交換は日常茶飯事ですね。昨日も同僚が『おもしろいお菓子が売っていたよ』と買って持ってきてくれました」と石井さんは笑います。