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Project-Story 02

Hitomi Shibata

柴田 仁美

ドットコム事業本部/
楽天西友ネットスーパーマーケティング株式会社
2007年入社

「楽天西友ネットスーパー」を育てあげ
お客さまの「Save time. Live better.」を実現する

店舗経験を積んだ後に商品本部の配属となり、出産を経てマーチャンダイズプランナーやバイヤーを経験してきた柴田。
バイヤー時代に培ったポジティブな姿勢と取引先とのネットワークを最大限に活かし、
現在は「楽天西友ネットスーパー」の事業を支えるサイト内広告の販売・運用を担っている。

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葛藤を乗り越えて広告事業に向き合う

2018年にウォルマート・ジャパンが楽天と立ち上げた合弁会社「楽天西友ネットスーパーマーケティング」に出向し、サービス開発部メディアセールスグループのグループマネジャーを務める柴田。以前は商品本部に所属し、マーチャンダイズプランナーやバイヤーとして活躍していたが、西友のネットスーパー「SEIYUドットコム」の立ち上げを機にドットコム事業部(ネットスーパー部門)に異動。以来、5年ほどネットスーパーの仕入れを担当した後に、現在のサイト内広告の販売・運用を担当することに。いまやリーダーとしてチームを牽引する柴田だが、広告に携わるようになった当初は葛藤を感じる日々を送っていた。
「それまで本格的に広告やマーケティングという分野に触れたことのない私が、本当に広告営業で会社に貢献できるのか、最初は正直不安でした。それに、これまでバイヤーとして関わってきた取引先に『サイト内広告を出してほしい』と依頼するのも少し躊躇がありました。今までは提案を受ける側だったのに、今度はこちらから提案する側になったわけですから。また、クライアントは広告によってどれくらい売上が伸びるかを期待しますが、広告を出してすぐにその金額に見合うだけの売上を達成できるかといえば、必ずしもそうではありません。そのため、自分でもどうやってサイト内広告の価値をアピールしていけばよいのかが掴みきれず、四苦八苦していました」
柴田はこの窮地を自らのマインドを切り替えることで乗り越えていった。ネットスーパーそのものの価値を自分なりに捉え直したのだ。
「ネットスーパーが今後、重要な生活インフラになるという確信を持ち、私たちがそれを広告という領域で支え、育てていかなければならないと考えました。そして、サイト内広告の役割についても捉え直し、取引先の一過性の売上アップだけでなく、長期的なブランディングにも貢献できるといった点を強く訴求するようにしていきました」
このマインドの切り替えによって、柴田はよりポジティブにサイト内広告に向き合うようになっていった。そして、これまでに培ってきたノウハウやネットワークを積極的に活用していきはじめた。その一環として柴田が取り組みはじめたのが、ネットスーパーの特性を最大限に活かした広告や販促企画だ。
「たとえば以前、ネットスーパーで特定の商品を購入すると、その商品のイメージキャラクターになっている俳優のオリジナル壁紙(PCやスマートフォン用)をゲットできるという企画を立ち上げ、お客さまから絶大な支持をいただきました。ネットスーパーを利用しているのは、現状主婦層の女性が多いので、彼女たちの視点を意識しながら独自性の高い企画を練るようにしています」

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楽天西友ネットスーパーの立ち上げ準備に奔走

それにしても、なぜウォルマート・ジャパンは既存のネットスーパー(SEIYUドットコム)を有していたにもかかわらず、楽天と共同で新たに楽天西友ネットスーパーを立ち上げたのだろうか。その点について、柴田は次のように語る。
「この共同事業の背景には、ネットスーパーに対する社会的ニーズの急速な高まりがあります。現に共働き世帯の増加に伴い、家事などの時間短縮ニーズは年々拡大しており、その中でも買い物に対する時短のニーズは高まっています。これまでウォルマートが掲げてきた『Save money. Live better.』だけでなく、『Save time. Live better.』が、社会的な要請として求められてきているのです。しかし、ウォルマート・ジャパン単体ではこのニーズに十分に応えていくだけの知見やリソースが不足しており、ネットスーパーをはじめとしたサイト運営のノウハウに長けたパートナーの存在が不可欠だったのです」
こうして、ウォルマート・ジャパンと楽天は合弁会社「楽天西友ネットスーパーマーケティング」を立ち上げ、共同でネットスーパーを運営していくことになった。
「合弁会社の設立は2018年1月にプレスリリースされたのですが、それ以前から秘密保持契約のもと、限られたメンバーでプロジェクトが進められてきました。ちなみに、私はプレスリリースが出た3か月ほど前からこのプロジェクトに参画し、広告枠の確定や広告掲載運用フローなどの策定に取り組んでいました」
それと同時に、柴田は取引先にこの共同事業の意義を伝えるために奔走しつづけていた。
「プレスリリースを出してからはしばらくの間、多くの取引先が疑問や不安を抱いており、今までと何が変わり、何が変わらないのかといったことを知りたがっていたのです。そこで、私は取引先向けの事業説明会を企画し、2018年7月には無事、事業説明会を開催することができました。多くの取引先にこの共同事業の意義を理解していただけたのが、何よりうれしかったですね」

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異なる企業文化が生み出すシナジー効果

一方で柴田は、リーダーとしてチームをまとめあげるというミッションをみずからに課していた。
「2018年5月にマネジャーとなり、広告販売チームの責任者として、ウォルマート・ジャパンと楽天という企業文化の異なるメンバーと協力しながら、多くのタスクを同時進行させる必要がありました。ところが、当時のオフィス内は静まり返っていて、キーボードを打つ音だけが聞こえるような状態。お互いの意見をぶつけ合ったり、前向きな議論を交わしたりできるような雰囲気ではありませんでした。そこで、自ら『直接話す』『遠慮しない』ということを意識し、メンバーへの相談や連絡はできるだけ直接デスクに行って話しかけたり、変な遠慮をせずにストレートに自分の意見を伝えたりするように心がけました」
そうやって柴田はチームを牽引、先述した事業説明会をはじめ、合弁会社の設立やサイトの立ち上げ、グランドオープン、年末の繁忙期といったイベントをチームメンバーと協力しながら乗り越えていった。
「その都度、多くの困難に直面しましたが、それゆえに一つひとつのイベントを終えるたびにチームの結束力と一体感が高まっていくのを感じました。オフィスの雰囲気も少しずつ明るいものになっていき、今では業務上の話はもちろん、家族のことなどプライベートな事柄についても自然に話し合えるようになりました。楽天から出向してきている皆さんは、情報への感度が高いだけでなく、一つひとつの判断や決裁がとてもスピーディーです。私たちもウォルマート・ジャパンの一員としてスピード感を常に意識していますが、それでも時折、楽天側の社員の皆さんのスピード感には驚かされることがあります。最近ではお互いに意見を交わし合うことで、ネットスーパーというビジネスモデルに対して壮大なビジョンを共有できるようになってきました。これからも切磋琢磨しながら、今までにないネットスーパーをつくりあげていきたいですね」

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バイヤー時代に培ったポジティブな姿勢

このようにポジティブな姿勢で数々の困難を乗り越えてきた柴田だが、はたしてそのマインドはいつ培われたのだろうか。聞けば「バイヤー時代の経験から得たものが大きい」という。
「バイヤーの仕事は消費者のニーズを的確にとらえ、メーカーと協力して商品を検討し、仕入れることであり、そのためにはトレンドの把握はもちろん、素材や材料、デザインの検証、サンプルチェックなど、膨大な時間と手間を要します。売れたときの達成感はとてつもなく大きいのですが、どんなに努力をしても、売れなければ大量の在庫を抱えることになってしまうという厳しさもありました」
ときには柴田も、自分の商品が売れずに思い悩んだそうだが、その経験がポジティブな姿勢と、「結果をしっかりと検証し、次に活かす」という仕事に対するスタンスを培っていった。
「何度も成功と失敗を経験したことで、結果に一喜一憂するのではなく、その原因を納得がいくまで検証し、次に活かすことが肝心だということを思い知りました。もちろん、最初の頃は一喜一憂することもあったのですが、尊敬する上司や先輩たちが常にポジティブにどんな結果とも向き合っている姿を見て、自分もそうありたいと思うようになったのが大きなきっかけでした」
バイヤーから広告の販売・運用へと業務は大きく変わったが、柴田は今もポジティブにビジネスと向き合い、新たな地平を切り拓こうとしている。
「社会的なニーズもさることながら、ウォルマートも全社的にネットスーパー事業に注力していくことを明言しています。そうした中で、私たちは国内ナンバーワンのネットスーパーになることを目指し、お客さまにネットスーパーだからこそできる新たな価値を提案していきたいと考えています。個人的なアイデアですが、たとえばネットスーパーで音声認識による注文などに対応できれば、視覚に障がいを持つ方やネット操作が苦手な高齢の方々にも満足いただけるサービスを提供できるのではないかと考えています。さらにネットスーパーで蓄積したデータを活用すれば、ネットスーパーと店舗の両方で、さらに良質な買い物体験をお客さまに提供していくこともできるはずです。そういった新たな価値を創出するためにも、これからもチームで、そしてポジティブにビジネスに取り組んでいきたいですね」

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